Du mythe au mythe rationnel : 14. Neuromarketing : Attention manipulation !

 

Quel est le rapport entre la marque Apple et la religion ? Faut-il augmenter le prix des pubs diffusées en prime time ? Les messages de prévention contre la cigarette sont-ils efficaces ? Le documentaire de Laurence Serfaty, diffusé sur Canal+, le 25/05/2010, abordait la question du « neuromarketing ». [1]

La réalisatrice se souvient : « Il y a cinq ans, quand Patrick Le Lay, PDG de TF1, a parlé de “ temps de cerveau disponible ” et que le neuromarketing a émergé, j’ai eu peur, je me suis demandé ce que c’était, où nous allions, s’il s’agissait de manipulation… »

Pendant un an, elle a étudié l’utilisation des neurosciences en complément des techniques de marketing classiques. Ces procédés analysent les réactions humaines directement à partir de l’activité du cerveau, sans se poser de questions.

Idées vraies, idées fausses

Pourquoi la marque Apple se vend-elle si bien ? Ses « marketeurs » ont-ils compris que, dans notre cerveau, le sentiment d’appartenance à une communauté fonctionne de façon identique pour une marque ou pour une religion. Il suscite la fidélité, l’émotion.

Laurence Serfaty explique : « Apple, c’est vraiment LA marque emblématique. Je n’ai pas réussi à savoir s’ils ont recours au neuromarketing, mais toutes les techniques de marketing qu’ils utilisent fonctionnent.

« Les sociétés, en général, n’avouent pas avoir recours au neuromarketing, elles ont bien conscience que cela nuirait à leur image ! »

Le documentaire cite pourtant MTV. La chaîne américaine a fait appel au neuromarketing pour ajuster les tarifs de ses publicités, en fonction des programmes télévisés qu’elles interrompent.

La société prestataire mesure, grâce à des capteurs cérébraux, l’implication du client. Résultat: Le cerveau humain réceptionne plus efficacement les publicités quand elles sont placées dans un contexte pertinent. Le principe relève du bon sens mais la science permet d’en être certain. Surtaxer certaines publicités en prime time, n’a donc pas d’intérêt.

Autre règle de marketing détrompée, les messages de type « Fumer tue » sur les paquets de cigarettes sont inefficaces. On s’y habitue rapidement.

Et le sexe, dans une publicité, fait carrément oublier la marque présentée. Depuis dix ans, ces images sont trop habituelles et ont toujours été distrayantes.

La télépathie au service de la manipulation

IRM, capteurs électriques posés sur le crâne et électroencéphalogrammes sont utilisés pour mesurer l’émotion dans le cerveau.

Dans « Neuromarketing, des citoyens sous influence ? », on se croirait dans une autre dimension, manipulés par Big Brother. Mais Laurence Serfaty propose une conclusion rassurante : « Nous étions déjà manipulés avant que cette technique ne se développe, depuis la crise économique de 1929 en fait, époque où il a fallu vendre des objets dont on n’avait pas besoin. Pour l’instant, le neuromarketing ne permet pas de plus nous manipuler, mais c’est un argument de vente efficace.

Mais quand on voit les avancées des neurosciences -pour comprendre ce que pensent les autistes par exemple- on se dit que dans les mains des marketeurs, ces techniques pourraient dangereusement dériver…

[1] Neuromarketing, des citoyens sous influence ? de Laurence Serfaty et Delphine Vailly – produit par Altomédia – diffusé le 26/05 à 23h45 sur Canal+. Cf Lea Lejeune, Rue89, 26.05.2010.

Georges Vignaux

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A propos georgesvignaux

Directeur de recherche honoraire au Centre national de la recherche scientifique, Paris. Docteur d'Etat en linguistique et sciences cognitives (Paris7) Directeur de programmes en langage et cognition et nouvelles technologies de communication Chevalier dans l'Ordre national du Mérite

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