Petit traité de manipulation

La théorie de l’engagement [1]

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La théorie de l’engagement est pleine d’enseignements. Les techniques de manipulation qui en découlent sont à la base du marketing, mais les implications de la théorie de l’engagement sont aussi derrière chacune de nos décisions.

Que dit cette théorie ? « Seuls les actes nous engagent. Nous ne sommes donc pas engagés par nos idées, ou par nos sentiments, mais par nos conduites effectives ». De fait, si nous hésitons souvent avant de prendre une décision, une fois la décision prise et transformée en une conduite effective, nous aurons toujours tendance à ne plus la remettre en cause. Et à rationaliser cet acte, à le justifier même si l’on a parfois au fond de nous le sentiment diffus de s’être trompé ou d’avoir été trompé : « L’individu rationalise ses comportements en adoptant après coup des idées susceptibles de les justifier. Nous avons montré, par exemple, qu’une personne amenée par les circonstances à tenir un discours en contradiction avec ses opinions modifiait a posteriori celles-ci dans le sens d’un meilleur accord avec sa conduite (le fait d’avoir tenu ce discours-là) », écrivent J.L. Beauvois et R.V. Joule.

Le danger, c’est que ce discours en contradiction avec nos opinions, adopté après coup pour justifier nos actes, va être progressivement intériorisé : « La réorganisation de l’univers cognitif autour de la conduite dans laquelle l’individu est engagé et l’accessibilité des concepts (a fortiori des informations, savoirs, croyances, en rapport avec eux), lui permettent de mieux se défendre contre d’éventuelles attaques (contre-propagandes) visant à mettre en cause la façon dont il s’est préalablement conduit. » L’individu finit par être intimement persuadé du bien-fondé de sa nouvelle opinion.

Supposons par exemple qu’un commerçant habile parvienne à vous vendre un nouveau gadget inutile (disons, au hasard, un téléphone mobile de 3ème génération). Si vous constatez, à l’usage, qu’il ne vous est d’aucune utilité, il y a fort à parier que vous n’irez pas pour autant avouer à vos amis et collègues que vous vous êtes fait berner. Vous aurez, au contraire, tendance à justifier votre comportement d’achat. « On peut à ce propos se demander si l’une des fonctions essentielles des images publicitaires, plutôt que d’appâter le client potentiel, ce que l’on proclame, ne serait pas de conforter les clients effectifs dans les comportements d’achats qu’ils ont déjà réalisés, ce qu’on ne dit pas. » Celui qui a acheté un splendide appareil multimédia qui ne lui sert absolument pas vous expliquera néanmoins tout ce qu’il PEUT faire avec son magnifique achat.

Ainsi sommes-nous faits : nous n’aimons pas avouer que nous nous sommes trompés. C’est particulièrement vrai dans le domaine professionnel : on rechigne généralement à avouer à son supérieur hiérarchique qu’on a choisi une solution technique complètement aberrante pour tel ou tel projet. C’est pourquoi nous préférerons toujours nous raccrocher à notre première décision, au besoin par des mensonges éhontés. On appelle « escalade d’engagement » « cette tendance que manifestent les gens à s’accrocher à une décision initiale même lorsqu’elle est remise en question par les faits. » Et si le monde de l’entreprise semble souvent fonctionner en dépit du bon sens, c’est sans doute parce que nul n’osera jamais avouer ouvertement que telle ou telle directive était une véritable idiotie : « Les persévérations, même les plus dysfonctionnelles, s’expliqueraient par le souci ou le besoin qu’aurait l’individu d’affirmer le caractère rationnel de sa première décision. Ainsi, continuer à investir sur une filiale qui s’avère être un canard boiteux aurait pour fonction d’attester du bien-fondé de la première décision financière. Tout se passe comme si le sujet préférait s’enfoncer plutôt que de reconnaître une erreur initiale d’analyse, de jugement ou d’appréciation. »

C’est également, selon Beauvois et Joule, ce qui fait durer certains couples qui auraient eu toutes les raisons de se séparer : « Les raisons de poursuivre la cohabitation, sinon l’alliance, furent nombreuses. Il y eut d’abord les amis communs, puis vinrent l’éducation des enfants et la maison achetée à crédit, jusqu’à ce que ne demeure que la plus lourde d’entre elles : l’inaptitude à vivre autre chose. À ne pas reconnaître cette raison, ils évitent ainsi de reconnaître que les précédentes n’étaient en définitive que les éléments d’un piège abscons ou d’une dramatique escalade d’engagement. »

La caractéristique de ce que l’on nomme « piège abscons » est que l’individu s’y retrouve « engagé dans un processus qui se poursuivra de lui-même jusqu’à ce qu’il décide activement de l’interrompre, si toutefois il le décide ». C’est la raison pour laquelle les services inutiles sont toujours vendus sous forme d’abonnements reconductibles tacitement. Des expériences l’ont montré : « Les joueurs qui perdent le plus sont ceux qui doivent dire « stop » et qui ne savent pas le dire. À l’inverse, ceux qui doivent dire « allez » pour signifier qu’ils doivent continuer, et par conséquent qui sont conduits à décider à intervalles réguliers de poursuivre ou non le jeu, sont ceux qui perdent le moins d’argent. »

Le succès de la téléphonie mobile a, par ailleurs, confirmé un autre phénomène : l’importance que revêt le sentiment de liberté dans nos comportements d’achat : « Dans les très nombreuses expériences où les chercheurs opposent une situation de libre choix (fort sentiment de liberté) à une situation de contrainte (faible sentiment de liberté) on constate qu’il n’y a que très peu de différence – lorsqu’il y en a – pour ce qui est des comportements réalisés ».

Pourquoi un sujet libre se comporte-t-il exactement comme un sujet contraint ? Le mystère demeure. Le manipulateur a beau rappeler sans cesse au consommateur qu’il est libre d’acheter ou non ses merveilleux produits, celui-ci sait très bien ce que le manipulateur attend de lui. Et, curieusement, il s’y plie. « Il faut donc admettre qu’il existe dans de telles situations des déterminants plus puissants, et ces déterminants sont à rechercher dans la relation de pouvoir qui lie [le manipulateur] et les sujets. »

Ce sentiment de liberté, notent également Beauvois et Joule, joue un rôle primordial dans les phénomènes de persévération des décisions : l’individu qui a pris sa décision sous la contrainte se sentira nettement moins engagé par son acte que celui qui l’a prise « librement ». Un phénomène qu’intègrent très bien les nouvelles formes de management : « On utilise la technique de décision pour amener les travailleurs à décider, en toute liberté, d’émettre des comportements qui de toutes façons étaient requis ». Sachant qu’ils remettront beaucoup plus difficilement en cause cette décision (qu’ils ont prise « librement ») que si elle leur avait été imposée par leur hiérarchie.

Si cette théorie et ses multiples implications vous intéressent, je ne peux que vous conseiller la lecture du « Petit traité », un bouquin passionnant.

[1] Robert Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, Éditions Presses Universitaires de Grenoble, 2002.
Robert Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois ont aussi écrit La soumission librement consentie, Paris, Presses Universitaires de France, 1998.
Cf aussi : Pierre Lazuly, La théorie de l’engagement, Les Chroniques du Menteur © 2000.
(http://www.menteur.com/chronik/000531.html)

Georges Vignaux, 2011

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